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Plano de mídia: como montar, e o que a planilha não resolve
Todo mundo sabe montar um plano de mídia numa planilha. O problema aparece na terceira alteração do cliente, quando ninguém mais sabe qual versão está valendo.
Plano de mídia é a tradução de uma verba em veiculação: quanto se investe, em quais veículos, em que praças, em que dias e em que horários. Parece uma conta de multiplicação, e é — até o momento em que a campanha começa a mudar.
O que um plano precisa ter
Independentemente da ferramenta, todo plano de rádio precisa responder seis coisas. Se alguma delas fica implícita, ela vai virar discussão depois.
- Quem é o anunciante e qual é o produto. Anunciante com três produtos gera três históricos diferentes, e somá-los esconde o que funcionou.
- Quais praças. Não é o mesmo que "quais emissoras": a praça é a decisão de mídia, a emissora é a execução dela.
- Qual o período. Início e fim, e se há dias sem veiculação no meio.
- Qual o formato. Spot de 30 segundos, spot de 15, testemunhal ao vivo, patrocínio de bloco — cada um com preço e tratamento diferentes.
- Quantas inserções, por dia e por faixa horária. É aqui que o plano vira grade.
- Quanto custa cada inserção. Com tabela, desconto, bonificação e comissão explicitados.
A grade é onde a planilha começa a doer
Um plano regional razoável tem trinta emissoras, duas faixas horárias e quatro inserções por dia durante um mês. Isso é uma matriz de centenas de células, e montá-la à mão tem dois problemas que aparecem sempre.
O primeiro é o erro de digitação, que ninguém encontra porque não há nada contra o que conferir. O segundo é mais caro: quando o cliente pede para tirar uma emissora e aumentar a frequência em outra, alguém edita a planilha — e a versão que a emissora recebeu por e-mail na semana passada continua sendo a versão que ela vai executar.
A distinção que separa uma grade bem modelada de uma planilha: a grade é associação, não cópia. Uma linha (formato + faixa horária + dias) vale para quantas emissoras você marcar. Se a frequência muda, muda numa linha e não em trinta lugares.
Custo padrão, exceção, e a diferença entre nulo e zero
O custo é o único campo que não deve replicar automaticamente. O padrão fica na linha, e a emissora que fugir do padrão recebe uma exceção. Mas há uma armadilha que dá dor de cabeça no fechamento:
- Custo nulo significa "herda o padrão da linha". É ausência de informação.
- Custo zero significa bonificação: a inserção vai ao ar e não é cobrada.
São coisas diferentes, e uma planilha trata as duas como célula vazia. O resultado é uma bonificação negociada que desaparece do relatório — ou pior, uma inserção que devia ser cobrada e não foi.
Plano não é PI, e confundir os dois custa dinheiro
O plano é a decisão de mídia: é interno, é o que se discute com o cliente, e muda várias vezes. A PI é o documento comercial que fecha a compra com cada emissora — e ela é externa, numerada e precisa de versão.
Quando os dois vivem no mesmo arquivo, cada rascunho de plano vira um documento que alguém pode ter mandado para fora. Separar os dois é o que permite mexer no plano à vontade e emitir a PI só quando a decisão está fechada. Veja como funciona a PI.
Vender mídia e monitorar mídia são escopos diferentes
Um detalhe operacional que costuma travar sistemas de mídia: a lista de emissoras que você monitora não é a lista de emissoras em que você pode vender.
Monitoramento é um pacote contratado — você escolhe as rádios que interessam acompanhar. Já um plano pode incluir qualquer emissora do catálogo, inclusive uma que ninguém vai monitorar naquele mês. Restringir o plano ao pacote de checking é o tipo de regra que parece coerente e na prática deixa o planejador com uma lista de três emissoras.
E quando a linha não é spot de rádio
Agência de mídia raramente vende só spot. Vende face de outdoor por bissemana, ativação por evento, produção de áudio por peça, pesquisa por projeto. Cada uma tem unidade própria, e é a unidade — não o meio — que o sistema precisa entender.
Um plano modelado sobre "emissora e inserção" não comporta nenhuma dessas. Um plano modelado sobre "linha vendável com unidade" comporta todas. Veja como isso funciona em mídia exterior.
| Tipo de linha | Unidade | Como se comprova |
|---|---|---|
| Spot de rádio | por inserção | reconhecimento de áudio no ar |
| Testemunhal ao vivo | por inserção | transcrição do falado |
| Face de mídia exterior | por bissemana | foto com data e geolocalização |
| Ativação / evento | por evento ou diária | relatório e registro fotográfico |
| Produção de áudio | por peça | entrega do arquivo aprovado |
| Pesquisa | por projeto | entrega do estudo |
Como o Rádiomonitor faz
O plano nasce do briefing registrado, e a grade é montada em lote: uma linha vale para quantas emissoras você marcar, com custo padrão na linha e exceção na emissora — e nulo herdando enquanto zero é bonificação. Da grade sai a PI de cada emissora, numerada e versionada. E o que foi planejado é exatamente o que o checking vai conferir contra o ar.
Veja a grade em funcionamento na página inicial, ou agende uma demonstração com uma campanha sua.